APP的品牌建立是一個在現在非常重要的課題。但除了讓別人知道我是誰之外，更要告訴別人我好在哪里，要讓別人通過互動體驗主動傳播我的好，更要思考在傳播階段如何有效形成閉環促成下載，這個說起來容易但做起來很難，而如何圈動粉絲成為重中之重。
本期胖鯨智庫案內人介紹：
張威目前擔任騰訊旗下文學板塊閱文集團市場品牌總經理，全面負責集團公關、品牌戰略等業務，是一位極具”理想主義精神”的市場品牌管理者。曾歷任強生、聯合利華等多家跨國世界五百強公司，擔任高階市場管理職務，具有15年從業經歷，業務覆蓋品牌所有模塊，在數字營銷和電子商務領域具備深刻的洞察和豐富的實戰經驗。
現階段，張威及其團隊結合互聯網思維提出了“品牌生態”概念，致力于通過“內容+體驗+娛樂+口碑”的四核驅動打造現象級的品牌案例，探索構建互聯網時代最前沿的品牌管理和市場營銷模式。
市場背景及品牌挑戰：
數字閱讀正處于高速發展的大勢之下。據最新發布的數據，我國的數字閱讀用戶規模為2.97億，而在這部分用戶中，通過手機進行閱讀的用戶占到52.2%，約為PC端閱讀用戶的2倍。然而，不可否認的是，移動閱讀可能已成為人們日常移動生活中繼社交、音樂、視頻、游戲等又一個重要的生活元素。
QQ閱讀所面臨的挑戰是，在移動互聯網時代消費者時間越來越碎片化的大環境下，如何讓消費者面對手機視頻、手機游戲、手機音樂等多種具有豐富視聽體驗的休閑選擇下，建立移動閱讀的生活習慣。同時，我們還需面對市場上大量的文學盜版問題，張威告訴胖鯨智庫。
閱文集團于2015年3月由騰訊文學與原盛大文學整合而成，旗下擁有QQ閱讀、起點中文網、創世中文網、云起書院等知名數字閱讀品牌。海量的資源整合使得閱文集團在內容方面體現出顯著的競爭優勢，涵蓋了熱門網絡文學市場約90%的內容，1000萬部作品與400萬的作者群體也意味著閱文集團將是一個源源不斷的內容生產庫。
QQ閱讀作為閱文集團旗下最重要的移動閱讀產品，它的定位本質上是聚合集團的內外內容資源，打造移動端市場入口、成為數字閱讀的首選品牌。其品牌理念是希望推動整個數字閱讀行業的發展，從而將移動閱讀通過一種更便捷的生活方式，讓更多的年輕人隨時隨地都可以獲得優質的內容。
胖鯨智庫：對于此次“QQ閱讀+文藝胡歌”的品牌營銷戰役，其主要的商業目標是什么？
張威：對于此次大規模的品牌營銷戰役，QQ閱讀希望實現的目標是引導推動數字閱讀品類的成長，更好地摸索出與消費者溝通的方式。
具體而言，QQ閱讀通過代言人胡歌及多種形式的廣告與互動，嘗試探索更有效與用戶溝通交流的方式，從而在過程中實現從品牌溝通到用戶轉化的全鏈營銷。長期來看，QQ閱讀則是希望將自身打造為數字閱讀領域的優秀品牌，從而領導和推動整個行業的發展。
胖鯨智庫：對于QQ閱讀的目標消費群體，這次的營銷戰役都具有哪些策略性的洞察？
張威：QQ閱讀的核心消費群是學生和年輕白領。在功能訴求方面，我們在調查中發現，約3/4的消費者在移動端安裝不止一個閱讀類APP，原因是他們需要在不同的閱讀APP上尋找自己想看的書，擁有海量的、適合他們閱讀的內容成為選擇APP的首要因素。而內容資源正好是QQ閱讀最有利的競爭優勢之一，公司整合了閱文集團旗下海量作品資源，不管在熱門的原創文學還是出版圖書都具有較顯著的優勢。有了QQ閱讀，一個APP就夠了。
在情感訴求方面，我們發現年輕一代擁有太多的休閑娛樂方式選擇，閱讀、影視、游戲等這些更多的是讓人們向外在追求更豐富更有趣的感官體驗，而文字則是讓人們更多地向內在去思考探索感受內心，相比70后80后，90后甚至95后的年輕一代出生在一個商品更豐富信息資訊爆炸的時代，面對琳瑯滿目的世界，他們既渴望獨立活出自己，又時常陷入迷茫，不了解自己是誰，不知道自己應該選擇怎樣的道路，而通過閱讀，在無數別人的故事和經歷里對照自己的內心，從而明白自己，找到自己未來的方向，這給予了年輕人閱讀更高的精神和意義。
胖鯨智庫：作為一個互聯網品牌，QQ閱讀為什么要選擇以代言人的方式實現自身在數字閱讀市場中的品牌化呢？選擇胡歌作為代言人，其背后都有怎么樣的洞察？
張威：?與傳統行業的發展邏輯類似，隨著互聯網市場的競爭日益加劇，同質化APP產品的數量也在不斷增加，此時產品就需要以品牌化的方式實現自身差異化，從而進一步提高競爭力。因此，具體到此次戰役中，品牌如何選擇最契合自身理念與氣質的代言人就顯得至關重要。
選擇胡歌作為品牌代言人，主要是基于三方面的考量：首先，胡歌曾扮演過很多QQ閱讀中文學IP作品的主角，例如《仙劍》中的李逍遙、去年大火的《偽裝者》中的明臺和《瑯琊榜》中的梅長蘇等等。通過這些影視作品，使得胡歌與QQ閱讀之間形成了強關聯，極大提升了代言效果。
其次，胡歌本人就很喜歡讀書，是優秀影視藝人中少見的“思想派”，身處浮華的娛樂圈，胡歌卻總能夠優雅冷靜，保持本真的自己，這與他大量的閱讀沉淀有著深厚的聯系，在學生和年輕白領中，他的號召力影響力和對閱讀的執著完美契合。
最后，除了喜歡看書之外，胡歌本人不僅是個讀者也是一個作者，他曾經寫書《幸福的拾荒者》。對于自己起起浮浮的人生經歷，他曾在書中這樣描述：‘如果皮囊難以修復，就用思想填滿’，這與QQ閱讀倡導閱讀的品牌內涵有著極高的契合度。
胖鯨智庫：在有限的預算下，如何將代言人的價值最大化？
張威：移動互聯網時代，人群正在不斷碎片化，具有相同愛好的人群聚合在一起，形成多個消費者圈層，單一的廣告大面積覆蓋以及漏斗型的轉化方式已經不再有效，需要聚焦重點的核心圈層進行深度的互動，建立金字塔式的放大影響高人氣的代言人背后必然聚集了大量的粉絲。如果可以將代言人的粉絲轉化成品牌的粉絲，不僅讓他們知道，更要讓他們參與、體驗、傳播，從而向外波及更多具有類似圈層屬性的年輕受眾，有效打造“粉絲經濟”，這將會是在有限的市場預算下，更有價值的傳播手段。
具體到此次戰役中，我們首先通過地鐵燈箱廣告的形式曝光了一組胡歌閱讀場景的海報。除了作為廣告推廣媒介之外，地鐵燈箱還可以作為展示的櫥窗，通過展示互動內容來創造場景，進而對話消費者，為消費者帶來更加豐富的體驗。
這組地鐵廣告最先觸及到的就是胡歌的粉絲群體，品牌也順勢推出了“全城找胡歌”的互動活動，鼓勵粉絲們拍下所在城市地鐵站中的胡歌QQ閱讀海報并上傳微博話題，當參與人數達到一定數量時，就能解鎖15秒TVC與黑白微電影等。
正是通過優秀的內容與巧妙的聯動機制，品牌成功調動了粉絲的參與互動，使粉絲成為二次傳播的重要媒介。同時，在過程中形成大量優質UGC，擴大品牌與事件的影響力，從而輻射到粉絲之外的更多消費者。
本次營銷實踐告訴我們：打造真誠的內容與優秀的聯動機制，才是與粉絲互動最有效的方式。在粉絲經濟的時代，很重要的一個特征就是消費者的圈層化，每個人群喜歡的東西都有所不同，一個品牌很難做到一應俱全地滿足所有消費者的喜好。對于互聯網品牌而言，找準自己的圈層和粉絲顯得至關重要，其次才是聯動這部分粉絲。
胖鯨智庫：除了將粉絲變成自己的傳播媒介之外，QQ閱讀還實施了哪些舉措擴大圈層？品牌下一階段的發展目標是什么？
張威：在推廣方案的第三階段，我們推出了“免費送書”及“曬書單”等活動，以產品資源為核心，充分調動意見領袖與粉絲的互動參與，進一步擴大品牌聲量。這樣實現多圈層擴散，讓QQ閱讀的潛在用戶有機會關注到產品并降低第一次使用門檻，最終達成下載使用目標。
我們邀請胡歌以及近百位作家一起號召大家曬出自己喜歡的書單，并調動內部資源發起QQ閱讀上規模空前的送書限免活動，限免的書籍包括熱門的網文及暢銷書籍，如《烏合之眾》、《從0到1》、《瑯琊榜》等50本供大家選擇。
在意見領袖圈層使用上，我們選擇了包括網文大神——南派三叔、唐家三少、貓膩；傳統作家——馬伯庸、蔣勝男、人海中；微博KOL——@小野妹子學吐槽、英國報姐等進一步擴大范圍卷入外圍讀者的關注。同時，我們也選擇了更具針對性的閱讀圈層的KOL及公眾號——艾明雅、小川叔、十點讀書、城南郵局等，進一步將我們的目標用戶收進來。最后，粉絲團也在這次傳播中扮演非常重要的角色，我們進一步帶動胡歌的粉絲參與到傳播中，胡歌的三大粉絲團，（古月哥欠官網、百度貼吧、微吧）等都為我們帶來了非常客觀的傳播量。
從結果上來看，通過以產品資源為核心，充分調動明星、圈層KOL、粉絲一起來做傳播的三維立體方式的效果非常可觀。#曬臉不如曬書#活動在第二天就上了微博1小時熱門話題榜，閱讀量達到4400多萬，同時也創造了多篇10萬+的微信熱文。而這次送出的免費書籍也達到了10萬冊以上。
在未來，QQ閱讀的目標是成為數字閱讀行業最具創新性和品牌調性的產品。具體來說是希望實現這7化：
第一是實現個性化，要將QQ閱讀平臺真正打造為一個品牌并賦予其豐富的內涵，讓移動閱讀成為一種生活方式；
第二是心智化，希望QQ閱讀在更多年輕消費者的腦海里能夠成為移動閱讀的首選APP；
第三是娛樂化，即與當下熱門影視劇形成更多關聯，通過優質IP內容的提供和IP影視作品的結合，吸引閱讀用戶；
第四是社交化，要通過加強社交化營銷，讓讀者與作者、讀者與讀者，讀者與明星之間形成更有效的互動傳播；
第五是場景化，與更多的場景相融合，除了地鐵之外，與更多的品牌與媒介合作，打造O2O的營銷體驗，創造更多的閱讀場景；
第六是入口化，針對年輕消費群體，從他們的學生時代開始建立良好的閱讀習慣，并把QQ閱讀打造成年輕一代閱讀的入口；
最后是數據化，將品牌內部與互聯網經濟化運營等大數據相結合，通過內部大數據和外部的市場調研數據等，建立完備的數據評估體系，更精準更高效地發揮市場預算，讓每一個品牌動作都可評估可追溯。
胖鯨智庫：對于本次營銷戰役，都有哪些經驗學習向同行分享？
張威：APP的品牌建立是一個在現在非常重要的課題。但除了讓別人知道我是誰之外，更要告訴別人我好在哪里，要讓別人通過互動體驗主動傳播我的好，更要思考在傳播階段如何有效形成閉環促成下載，這個說起來容易但做起來很難，而如何圈動粉絲成為重中之重，這需要：
1）對消費者的洞察，互聯網的思維核心是用戶思維，而品牌的思維核心是消費者至上，兩者其實辯證統一，人群碎片化的時代比任何時候都需要對粉絲受眾的精準定位和聚焦；
2）對自我APP產品的洞察，如何為粉絲挖掘出核心優勢，甚至創造優勢，建立差異化的競爭壁壘是每一個APP都要思考的問題，不然營銷就是得勢不得分，而這當中不僅是市場，甚至是產品運營體驗，乃至整個商業模式需要回答的問題；
3）對品牌生態的洞察，原有的媒體環境、廣告渠道、創意形式、社交化群體都在不斷被顛覆不斷被迭代，需要建立更開放的思維和心態，擁抱不同的合作伙伴，甚至跨界伙伴，內容、場景、娛樂、體驗都可以成為粉絲營銷互動的重要部分，核心是它是否讓APP與粉絲形成聯動進而閉環；
中國是全世界互聯網最前沿的發展陣地，網絡的環境每天都在快速更新生長中，隨之而來的是品牌營銷的不斷迭代，我相信這其中一定會不斷涌現出更多、更創新、更有戰略思維的品牌營銷模式，而那影響的不僅是商業，更是未來人們如何獲得資訊、把握內心、掌控生活、主導人生的方式。我們都在不斷探索，與所有的品牌營銷人共勉！
