《IT經理世界》雜志2015年06月05日出版
“任性”的移動社交應用陌陌又一次變臉了。這一次，創始人、CEO唐巖幾乎就沒直接說出“我們不約”的話來——而在過去，即使經歷了數次大的更新迭代，陌陌的出身依然難免被視為“約點什么”的軟件。
自創建以來，地理位置一直是陌陌一個獨特的社交維度，并自始至終貫穿于產品中。通過提供查找附近的人、附近的群組、附近的留言、附近的活動等功能，陌陌為用戶創造了相對獨特的交友環境，這讓其在一大堆“copycat”中國公司中，保留了相對獨立的創新路經，在當時的社交軟件市場上，也避開了過于激烈的同質化競爭陷阱。
基于LBS的陌生人社交在短期內展示的爆發力十分驚人。2014年年底，陌陌月活躍用戶突破6930萬，每天都有用戶通過陌陌成為朋友。這個2011年8月上線的產品很快就在2014年登陸納斯達克。
再創業
在經過一段較長時間的緘默之后，唐巖再次出現在公眾面前，拋出的消息卻是陌陌的又一次自我顛覆。“這個版本的迭代也是在公司去年年底上市之后到今天才做的一個大的迭代，所以對于公司來說其實是有一個非常重大的變化。”唐巖說。
新升級的陌陌6.0版，被視為該產品弱化看臉社交和異性社交的一次重大更新。此次升級的新功能包括全新的“留言板”、聊天室、以及除用戶的頭像、昵稱之外，首次新增職業、學校、家鄉等身份標簽。“留言板”對原有“附近”與“留言板”功能進行了整合，并根據地理位置及用戶身份標簽為用戶進行內容匹配，力求打造更加豐富的社交網絡，創造更多的社交場景。
一個恐怕是“老網民”才會知道的“聊天室”功能被陌陌“撿起”，通過這一功能，陌陌希望更大程度為用戶降低社交門檻，便于用戶就一些感興趣的話題進行即時互動。
面對用戶針對新版的一片看不懂的質疑和吐槽聲浪，陌陌副總裁林志霖的回應是：“陌陌從創業至今一直這么任性。這并不代表我們不尊重用戶，不回復也不代表不傾聽。”他給出了一個數據：假設陌陌在5.9之前的版本，每天能幫助100萬人找到一位新朋友，現在這個數字大約是126萬人，這是僅發布兩天后的數據。
“從100萬用戶到兩億用戶，每次我們都有機會停下來，用既有產品模式服務既有用戶，可就是沒忍住。” 林志霖說。
對于一家上市公司來說，此次更新恐怕不能簡單歸結為任性而為。“我還傾向于把我們公司定義成創業公司，我們其實離理想的產品形態還有很長的路要走。”唐巖告訴記者，他不希望現在就開始“束手束腳”。結合之前的變臉軌跡，6.0版陌陌，也許可以視為其再創業的開始。
創業初期的陌陌十分大膽。“約他來當造物主”等宣傳語為其產品和品牌形象塑造了不少曖昧氣氛。在產品設計上，刷臉社交被放大，異性社交成為主要驅動力。在經歷了短期爆發的甜頭之后，問題來了。正如林志霖所言：“兩億多用戶的平臺，人口密度極大、層次混雜，用戶匹配率低相互看不上，打招呼不回，看臉的世界，難以結識真誠的朋友……”
在6.0版本之前，陌陌就曾嘗試過改變其產品形象，興趣社交成為其探索的方向之一。通過“附近活動”、“陌陌群組”、“陌陌吧”、“游戲中心”等功能，引導用戶更多基于興趣而相遇，興趣驅動的陌生人社交為從線上社交轉為線下活動社交提供了可能，最終實現從完成陌生人到泛熟人社交關系的轉變。很少做廣告的陌陌還嘗試推出不同領域的興趣達人代表，強化這一品牌印象。
這對陌陌的內容運營提出了更高的要求。從顏值和異性社交驅動到興趣群組驅動，兩者是不同的生態，從用戶資質、用戶動機、、內容引導、群組生態維護等方面，作為平臺方的陌陌面臨的不僅僅是從粗放式經營到精細化運營的問題。在群組和社區建設及生態維護上，如何有所為有所不為，一直都是平臺方需要解決的問題。
新版本走得更遠，這家公司希望給兩億用戶貼上身份標簽。隨著公司體量的增長，陌陌積累了不少數據。通過數據研究，唐巖及其團隊發現，“我們的老用戶，就是在活躍用戶里面老用戶占比越來越高了。”唐巖表示，新用戶和老用戶的用戶行為差別非常大。“我不可能天天和陌生人交流，我受不了的，我沒有那么多精力。”這意味著老用戶對舊頁面的依賴程度已經非常低，或者干脆隱身了。而新用戶面臨的問題是，一方面沒有建立用戶關系，但是在看臉的軟件里，原有的頁面設計勢必影響男女用戶的活躍比例。
變臉之后的陌陌還承擔了開放式社區平臺的設想。“我們覺得人可能一生中要有很多段的社交關系，互聯網發展到今天應該有一部分社交關系是來自于網絡。”唐巖說，“我生命中很重要的社交關系都是來自于QQ，我來自小地方，沒有網絡我怎么可能了解到人的想法？那時的網友是徹底改變了我的人生的。”
不過，盡管唐巖認為一個開放式的社交平臺理論上是能夠適用所有人的，但目前成功的產品并不多，社交效率和社交生態維系的困擾一直存在。
“聊天室”興衰路
陌陌的變臉，面對的不僅僅是陌生人社交平臺的挑戰，中國網絡社交產品變遷中各類產品形態的挑戰也不乏借鑒意義。其中 “聊天室”的形態及文化興起和衰落便十分典型。
早期的“聊天室”的確促成了人與人之間的初次連接，但難以實現用戶社交關系的沉淀。各大電信公司為了吸引網民，推出各種web版本的信息港。這些在互聯網上偶遇的人，因為隨機獲得的網絡身份，具有天生的匿名特征，常常會表現得比線下生活中更為直接大膽，門檻也較低，大量用戶開始接入互聯網。
之后，門檻相對較高的IRC（Internet Relay Chat）即互聯網中繼聊天興起。IRC需要用戶在其PC上運行客戶端軟件，然后通過因特網以IRC協議連接到一臺IRC服務器上。每個IRC的使用者都有一個Nickname（昵稱）。這一網絡社交形態對于用戶的技術儲備有著相對更高的要求。
不過，對網絡“聊天室”造成沖擊的主要產品形態則是更多來自于網絡論壇、即時通信工具比如QQ、MSN以及網游。
聊天室更具匿名性，無法建立信任關系，不利于社交關系的長期維護和沉淀。而在網絡論壇上，用戶早期幾乎是準實名。用戶可以發布長篇文章，其他人可以看到其相應的行為與思想軌跡，建立初步的了解和信任，并通過線上互動甚至線下交流，完成從陌生人社交到泛熟人或者熟人社交的轉換。當時的新浪金庸客棧就曾走出過不少著名網絡作家，網易的論壇也可以同時容納幾萬人同時在線，影響巨大。
體量的增大對于網絡論壇而言也并非只有好處，隨著各種低端用戶的進入，，少量精英用戶建立起來的生態關系逐漸被普遍的不信任所替代，QQ和MSN的神補刀則更是給了聊天室和論壇迎頭重擊。
即時通信工具最初也是陌生人社交，但中國早期的陌生人社交環境相對單純，且用戶ID相對固定，相對于聊天室，更易于在用戶之間建立信任關系。同時，此類軟件的使用更為方便穩定，便于沉淀社交關系，這為其向熟人社交轉換做了充足準備。
簡單梳理不難看出，完全意義上的陌生人社交產品早期具有很大的爆發力，但隨著中國互聯網網民規模的不斷壯大以及信任關系的缺失，對于一個公司而言，能否沉淀社交關系，維護好平臺生態，實現從陌生人社交到泛熟人社交或者熟人社交的轉變至關重要。
對于陌陌而言，創業初期的純粹陌生人社交產品定位簡單易用，更為其在移動社交領域找到了一個垂直細分行業的藍海，可謂占盡天時地利人和。上市后的陌陌再出發，則需要突破網絡社交發展中的兩堵墻：從社交關系沉淀到陌生社交關系與泛熟人社交和并存與平衡的問題，以及陌生人社交中必然要解決的信任機制建立問題。
在連接本該連接的人這一過程中，陌陌還要面臨中國的社會階層內部分化層次較多、社交需求匹配相對更為困難的局面。“要保證階層之間的流動性非常不好做，后面要做精準匹配可能涉及到用戶建模或者涉及到各個階層中，對人們交朋友時寬容度的把握在什么地方。”唐巖表示。但是無論如何，陌陌決心已現，“所有的這些開放式的帶來弊端全部要承 受，所以要想辦法把這些東西屏蔽掉，或者說怎么樣改善用戶體驗。”
***********************************************
? 如果您喜歡我們推送的雜志內容，歡迎您分享給朋友們。
? 獲取更多精彩文章，回復關鍵詞“目錄”
? 《IT經理世界》微信號：ceocio_magazine
? 訂閱，請點擊“閱讀原文”
