2015年03月31日，首屆企銀經濟年會在寶安登喜路酒店舉行，因華景咨詢在管理變革領域的多年實踐特邀了我司首席顧問佟景國先生作為開場演講嘉賓。附《雙創公司營銷逆襲》主題演講實錄，特此分享。
全文如下：
各位朋友大家下午好！
我從進入這個行業以來，人生還是第一次接受一個這么年輕的企業總裁的邀請。突然發現以前我所服務的對象都是老一輩的，我都是被照顧。今天突然發現一個小妹妹的公司邀請到我們在這里被分享，確實有被沖擊的感覺。我想大家從08年以來，在座的各位都感覺到日子有點異常。14年7月份開始在座的各位總感覺到有些事情不對了，那么為什么不對。當然，全國給大家一個新的詞匯：叫“新常態”。今天我不是來討論什么是新常態的。那么新常態下，我們中小企業的營銷到底該怎么做。這是今天我跟大家分享的主要話題。
大家看，今天沒有中小企業這個詞。我用了一個新的詞匯：“雙創企業”。在座各位從今天開始請忘了中小企業這個詞。雙創企業和中小企業這兩個詞有什么區別呢，這是我今天想講的第一個話題。也就是說我們談中小企業的營銷首先別忘了自己是誰，那么，雙創企業和中小企業到底有什么區別？這決定了我們營銷的著力。可以說我們這類企業的營銷只有一個目的，就是活下來。我們以前的中小企業代表個什么詞匯呢？
我們一想到中小企業的第一個詞就是“靈活”。靈活到什么程度，比如說今天你們引起客戶排名第一的那個以前叫好利通，也是我們的客戶。現在好利通是一個中小企業，這些企業早年是靈活的產物。結果去拜訪一個客戶進門的時候，說我是做對講機的。結果接待他的客戶不是采購對講機的，是采購電子零部件的。馬上說我好利通電子零部件也做，靈活到這個程度。也就是說你們企業家也搞不清楚，也就說什么有單就做什么。
第二個特點“不規范”，大家別忘了我們過去36年，不規范是我們發財致富的奧妙。怎么不規范？比如說，突然有個事需要你和客戶聯手把這個事情做成，這個單做成以后直接幫你的這個客戶要得20%。大家聽了好像不以為然，我可以講，這個模式是華為能有今天非常重要的因素。大家應該知道，華為早年在中小企業發展，它最大的發展模式是什么？就是和運營商的工會合資成立各個山東華為、湖南華為等等。這就是說不規范，正常的企業像我們上市公司，上市公司能這樣嗎？不可以這樣。結果這種不規范是我們很多中小企業活下來的奧妙。
第三個，你們在座的去見客戶的時候經常問到這樣一句話，“這家企業是你的嗎？”大家解碼過沒有？客戶問你這句話的時候意味著什么，如果是家國企，如果是民企，如果是你個人的呢？反正說不清楚各種各樣的機會。我們很多中小企業第三個特征就是“老板制”。也就是你說了算，也就是說你在你承諾的地方我相信你能做到。我們做生意的，作為客戶都非常清楚，我們很擔心這家企業不規范，結果簽合同的時候是張總做總裁。結果合同首付款支付就換成李總了，我還需要跟李總重新搞好關系。
第四個，就是“快”。我們很多企業在這個發展階段不知道自己做什么的，總感覺到自己能做。可以說，從業到17也20年了，我把企業的發展過程總結為三個階段，第一個階段是什么都能做只要是生意；一般的給我遞名片，一看是集團字樣的，我就認為一般這是中小企業。第二個階段，大家注意，一個企業只做一個行當，比如說我做通訊行當、電子行當。企業做到中小企業，是做哪個行當的。結果企業做大的時候，他會告訴你是做什么行當的，是做手機的，還是做汽車的，還是做可口可樂的。企業越大做得越小，企業越小做得越大，好像沒有它不能做得事一樣，結果這就決定了“快”。大家詳細過去36年，我用最短的回憶給大家回憶一下，過去36年我們很多創業者能發財的就這四句話。第一個，靈活；第二個，不規范；第三個，老板制；第四個，快。
那么這四個特征，大家想一想，現在還能不能活下來？不能活下來。第一個，你說你靈活，進門的時候說你是做對講機的，突然又說是做電子零配件的。這種情況不能活，為什么？一家企業做什么的，人家和你談著話，你做什么的就是做什么的。第二個，不規范。大家知道反腐干掉了不規范，你們最近都沒有想，在中國發財的規律不再是哪些人，而是一個團隊。大家說馬云是首富，其實馬云他們17個人才是首富。大家說馬化騰很成功，但是我可以明確地告訴大家，是他這個團隊5個人很有錢。現在一說你是這個企業的老板，你就意味著你這個企業做不大。也就是說新的殺人規則決定了必須靠團隊，叫干掉了老板制。就說你快，現在真正的快，除非你做到總裁你叫快。今天企銀集團把大家叫到一起，我們共同形成一個團隊，打造一個新的生態。也就是說，36年我們中小企業活下來的方法現在基本全部都OUT。
那么，未來的中小企業怎么辦？在新的常態下，這是最值得我們思考的問題。我可以大膽地預測，可以說未來沒有中小企業這個詞匯，我這里叫雙創企業。、萬眾創新。那么，華景咨詢提出這個詞的時候是哪一年？我可以明確地告訴大家是2006年。也就是說比我們總理早了九年。并不是我們比總理高明，而是我們深深的知道我們這種規模的企業成長的奧妙就在于雙創，第一個是創業，第二個是創新。那么，也就是說你們的中小型企業大家說的靠靈活、靠不規范、靠老板制、靠快這四個起點的活不下去了。活下去的是創業和創新。大家說創業和創新在哪里創呢？創業和創新的第一個階段，創的是什么?創的是產品和市場，也就是說現在的產品能活下來你要有個清晰的產品和市場。這是我們企業發展的第一步。在管理行業，我們這個職業整天摸著企業胸脯過日子。我們要從文化角度，我們未來的靠兩創，這才是值得我們在座的思考的。甚至華為和騰訊在他們小時候生存的經驗，你們現在均不能采用了。這才是值得我們深思的，我們更值得深思的是什么，我們中小類企業原來的目的是什么？是賺快錢。將來我們的目的是什么？是有未來。首先我們得知道自己是什么，在這里頭我希望大家記住兩句話就可以了，也就說我們新的36年不能用過去36年的活法了。那么第二個，我們現在發展一家公司的目的是讓這家公司有未來，而不是賺快錢。
什么叫有未來？我給大家舉幾個例子，2002年全球最小的公司賣給谷歌賣到最高的價格，這家公司小到什么程度，你們知道他們有多少人嗎？加上老板加上清潔工加上兼職人員只有十個。在座的企業不足十個人的舉手。好，我看了一下，不到40%。大家知道這家企業賣的多少錢嗎？39個億美金。我再給大家舉一個，你知道阿里巴巴上市他們17個合伙人加在一起的股權價值多少嗎？值700個億美金。你們了解阿里巴巴現在的盈利情況嗎？整個阿里巴巴的三個板塊加在一起從創辦到現在，我可以講，沒有利潤。你說他們怎么賺快錢。在座的人我想沒有人不是騰訊的客戶，你們不用QQ就用微信。整個騰訊集團含香港的上市公司合并報表以后，這家公司的市值有多大嗎？它比中國移動還大。也就是說你們今天崇拜的英雄，我估計就華為一家是有利潤的。因為它不上市，其它的你們崇拜的英雄都是虧損的。為什么他們去創業呢？是靠他們的價值。包括facebook也是虧損的。包括我們全球現在最牛的企業家比爾·蓋茨創辦的微軟，微軟是哪一年開始有利潤的呢，微軟財務報表開始有正利潤的那一年正是微軟由盛轉衰的那一年，就是2007年。也就是2007年意味著微軟的下滑。那沒有利潤，為什么還有這么多人要辦呢？包括現在的互聯網企業，包括所謂的金融企業。你們為什么沒利潤還要辦，實際是因為你們有未來。我們資本市場的發現，大家注意我們今天的創新是有未來有目的，不是賺快錢。
深圳當時和騰訊一樣的公司，不完全的統計，這種企業在深圳不會低于400家。這種企業，在1999年的時候有一個笑話，說最不懂做企業的、最不懂企業、也不懂計算機的更不懂團隊的是哪家？是騰訊。結果到今天我敢說唯一能活下來的只有騰訊。所以今天，我們要重新思考，我們怎么辦，怎么創辦一家公司，為什么創辦一家公司，更要知道自己是誰。那么這是我們一定要認識清楚的。如果這一單賺個四毛五，下一單賺個四毛五，我建議在座的各位千萬別注冊公司，更別做企銀集團的客戶。你們趕緊去菜市場賣菜、去海灘買魚，就這兩件事。你只要想成立公司，你們賣菜和買菜時沒有區別的。這才是我今天想跟深圳市的企業家朋友們分享的。因為我這個企業創辦12年，我也是一步步走過來的，其中所有的滋味和所有的酸甜苦辣，我和你們一樣，所有都有經歷。今天三分之一的身份是代表專家來演講，三分之二的身份是代表你們的朋友，或者是比你們大十幾歲的老大哥在這里和你們交流。那么可以說，2008年全球金融危機以后，我們創辦中小企業以后，創業的目的已經發生了根本的改變，我們創業企業的生存之道也發生了根本的改變。現在一說這家公司是個人獨資的，你想拜訪一個處長，他都很難見一面。在這種主題之下我們說回今天的主題：營銷只有一個價值。大家注意，我們很多營銷大單，很多人就是認為營銷就是卡拉OK、營銷就是吃飯、營銷就是催款、營銷就是和老板分紅。在2008年我們就創立了“營銷就是讓我們活下來”，那么既然我們知道了營銷就是讓我們活下來，我們再來看，大家都在談營銷，我們這類創業企業。我給大家來個說文解字，營就是市場，銷就是產品。在座的各位，今天我和你們不談書本上的東西，但我們必須要知道書本上有些什么區別。總部在深圳的《經理人》雜志，我通過這個平臺，被于社長評價為“離國際最近、離本土最近的管理專家”。
你們知道4R、4C,但是你們不知道什么，這些經典的世界理論全都有個重要的假設。假設什么？叫不缺客戶，只缺利潤。你們在書本上課堂上學到的營銷利潤全都是這個，也就是說銷售額100個億，但是利潤沒幾分。你們看現在所有的上市公司，也就是說凈利潤有8%的都是高股價。但是，我們在座的各位創辦的企業，你們最缺的是什么？你們最缺的就是客戶。我今天的題目叫：“營銷的逆襲”，就在這里。有個笑話，說很多企業家沒上學之前，企業還能運營下去，結果上了長江商學院，那個企業基本上就活不下去了。很多人在網上看過這個笑話，為什么？大家注意，邏輯錯誤，你們期望4R、4C來拯救你的營銷的時候，你不知道它背后的假設。不知道他們的假設是不缺客戶、只缺利潤。那么大家看，在這種假設下，我們傳統的營銷實際是不缺客戶、只缺利潤的情況下，如何營銷。我們回過頭來看，我們的創新企業，我們的營銷企業解決了什么問題。很多人認為，營銷就是簽單、回款。接下來再問，你們是如何簽單回款呢？你們靠的是什么呢？靠的是四個東西。
你們今天也有很多人在創業，我們都體會過來的。我們做營銷的四把刀，你們都是怎么用的。我們很多人都說我有很多朋友、很多熟人，我問問在座的各位，有多少熟人是可以成為客戶的？我跟大家講，我人生的第一個合同只有6萬，這在咨詢業是非常小的合同。我現在的合同平均值是220萬，我第一個合同是我的太太和我簽的，因為所有的朋友都說我是個學者型的，不是商人。我太太為了讓我的選擇繼續堅持下去，她就假公濟私，她當時在一家大公司做財務。這是我第一個合同，我才知道合同是什么滋味，讓我鼓起了勇氣再往前走。其他的熟人，我在交大一個，復旦一個，，熟人更多，但是熟人并不是你的第一個客戶。第二個能人，你們了解不了解，我們很多人說只要我有錢我請一個北大的高材生給我搞營銷，我可以告訴大家，包括我自身的體驗和我很多客戶的體驗。能人，真正是能人也不會來你這個不足一千人的公司。因為他都不好意思，我們深圳有家很知名的公司，它早年請過一個同學，同學在大型公司做到中層干部，來這家公司給他管營銷。結果我這個客戶，五年時間沒和同學打交道，第六年突然和同學打了一場交道，發現他周圍的同班同學五年時間不敢在同學之間公開說在一個1000人以下的公司。為什么？因為在中國的人才市場情況下，是以你和創業者企業為恥。那么，這就是我們經歷的，這就是我們營銷的第一把刀。
我們假設的熟人除了花費你大量的時間以外，沒給你帶來訂單。我們認為的能人以和你合作為恥，我們很多中小企業創業的主心骨。第二個你有什么呢？第三個信息，現在在深圳隨隨便便買一個行業的行報25萬起，有點質量的。我們很多企業一年的利潤25萬。第四個錢，你沒有錢。所以我們分析一下，創業期間的營銷是非常艱難的。我們要人沒人，要物沒物，啥都沒有的情況下，我們的營銷怎么辦。所以說我們在座的年輕人你們不要幻想，我們常說朋友滿天下，知己不足幾人。這就是我今天想講的營銷的逆襲，我們創業企業的營銷和真正企業的營銷完全不同的。那么大家看，我們創業企業的營銷賣的是什么產品。賣的又小又新的產品，大企業不是，包括今天的微信，微信的技術開發到今天的樣子是2007年，也是老產品。賣又小又新的產品是靠什么？靠精神。我們在座的各位認真鞏固一下，你人生的第一筆合同是怎么簽下來的。我做過調查，我可以講，60%是靠別人犯錯誤或者忽悠別人簽下來的；40%是感覺到你這個人還不錯，你賣的東西還不差而簽下來的。所以說，這些都不可持續。所以我們中小企業賣產品賣的是精神。
接下來，給大家快速地過一下。第一個，我們到底在哪里做些新產品呢。我們一定要超前銷售時代，大家看這個圖，美國的銷售脈絡圖。都說中國的銷售比較乏力，美國的銷售很超前。在1960年前，你們的父母還沒有出生的時候，美國銷售世界發生了什么，和我們中國最近發生的一樣。發生了、霧霾活動，發生了這些東西。為什么我們中國人，中國經歷了最慘的一年是2013年，在歐洲花掉的錢一年是400個億歐元。你們寧愿把很多錢消費在香港，為什么不喜歡在我們寶安區買東西呢。大家想過這個問題沒有，香港的物價是高于深圳和新加坡的。它就是利用大陸人兩個錯誤的意識，第一個認為沒稅，第二個香港是組合定價法。你們總認為LV包貴，它就把LV包定的比大陸便宜，但是其它的不關注的那些東西定的都非常貴。為什么，大家想想。你們不要看到外國，也就是說當我們消費沒有權利的時候，我們的消費者不會在中國拼命地買東西的，至少不會買中國生產的，即使你中國生產的必須貼上美國iPhone標簽才買。這就叫消費不信任，所以說大家要判斷。你們現在在做熟手生意沒機會了，再想做投資類的生意也沒機會了，為什么？我們177家央企里頭，建筑類是25家，加在一起的盈利額是4000萬。所以你只能做消費，美國做消費到60年代，包括到今天消費者權利提高。
我們創業企業的營銷是一步一步走出來的，你們很多人以為營銷就是在這里開個研討會等等，這都不是營銷，至少不是適合創業企業的營銷。你們的營銷只能靠一步一步的走出來，這是我今天非常想跟大家分享的觀點。希望淘寶靠阿里巴巴去推銷你的產品，我可以告訴在座的各位，當你在淘寶上購買一個東西的時候，你是什么心理。你只知道這是個很便宜的激光筆，你知不知道這是哪家公司的激光筆？你不知道，你也不想知道。但是，我們創業企業的價值是什么，是未來！結果你辛苦做得產品那么便宜，別人都不知道你是誰。會不會成為一些優秀的創業企業？不會的。我們創業企業或創新企業的營銷靠啥呢，就是靠一步一步的走。你們在座的我給你們一些建議，雖然中國咨詢公司很多，但只有華景咨詢做得至少有五家中大型企業，明確地說，只有華景咨詢有4-5個靠咨詢推動成長的案例。華景咨詢能走到今天，不管多少咨詢公司說有幾千家客戶幾萬家客戶。我陪著最小的企業，簽合同的時候這家公司只有5個人，老板、司機、一個外甥加兩個小姨子。到今天為止，這家公司有7000人，只花了9年時間。可以講，我通過它的成長史，我得出來，恰恰是這些企業營銷沒策略。為什么沒策略，前面我已經講過。策略不騙人，你創建企業，“四無”企業只能靠一步一步的走出來。
為什么網上還有這么多案例呢？我們知道很多人靠這個，我可以講轉化率10個有1個特點，全是賣灰色產品，假發票，叫不正當性生活服務等等。那么，互聯網叫粉絲型帶給創新型企業營銷的便利。第二個，淘寶讓我做了一單，賺了兩分錢，但是也沒有未來，因為品牌沒有和銷售結合。也即是說，在創業企業營銷，我今天最想跟大家分享的實際就是這個。最后和大家討論，營銷別忘了帶給我們價值，營銷的作用不僅僅是簽單，是讓市場成為我們企業成長的磨刀石。我們很多創業企業，現在我很多客戶，甚至已經成為主導行業的絕對領導者。我們一起和這些企業家來回顧過去的成長史的時候，咱們都知道深圳今天又兩個大的通訊公司，中興和華為。你們了解不了解在1984年前后，我們深圳有六家這樣的公司，那四家家家都比中興華為牛的多。為什么中興華為起來了，那四家公司你們在座的年輕人都不知道了。因為中興也是我戰略的鐵客戶，侯總和我講過，那四家倒下去的企業為什么那么優秀卻做不下去呢？簽完單以后他們第一件事開慶功會，第二個分個錢，第三個推個油。中興簽完單以后大家總結一下，我們這個產品選對了沒有，我們的實施是否快，我們的技術是否比別人好，我們是否和別人有差異化的服務。侯總親自和我講，中興簽完單以后我們是總結會、批判會、反思會。結果那四家簽完單后是慶功會、吹牛會和分贓大會。所以創業企業我們的營銷不僅是簽單，是簽完單以后企業成長的磨練。
今天我和大家分享的就這些，希望大家真正的創業成功，在新的時代新的活法，讓我們深圳再崛起一批騰訊崛起一批華為，謝謝大家！
